尊敬的各位院长、品牌时代的各位领导，在座的各位嘉宾，大家下午好！非常高兴今天在这儿跟大家来分享我这几年做零售的心得和体会，相信对您会有价值！

　　我的演讲题目是：手机网络零售 PK 连锁零售。

　　在座的很多人对手机这个行业可能比较陌生，所以前面我花一点时间用图表跟大家介绍一下手机行业的一些特点。这张表（PPT）大家看一下，这是中国手机市场的要素分析，需要指出的是，手机行业运营商所起的作用是特殊的和关键的。

　　这个表格告诉我们手机在整个消费电子市场的地位（PPT），显然整个消费电子行业这几年都呈现出强劲增长的势头。

　　第三张图表展现了中国手机发展的历程，从上世纪90年代羡慕港片中的影星手持“大哥大”，到现在司空见惯街头巷尾小商小贩、老头老太太人手一部手机。在短短十多年间，手机市场经历了飞速的发展，也给给老百姓的生活带来了巨大的变化。讲到中国手机零售业的现状，时间的关系我这里只强调两点，第一，3G即将上马，换机市场众所期待；第二，零售业态呈多元化，网络零售异军突起。我们再看一下中国手机零售业的发展趋势，我也是强调两点，运营商的终端控制力将逐步加强特别是在3G上了以后，另外，网络零售将引领零售革命。

　　好，下面我们来谈第二部分，网络销售的印象与现状。我想问一下各位，你们印象中的网络销售是什么样的？眼球经济、烧钱、泡沫？网络销售经过几年的苦练内功，已经大不一样了，大家看一下这组数据，很有意思，我们可以得出几个结论：1、网络零售在美国已成气候，而中国的网络零售也已经起步，有一句话讲：基数小意味着空间大，说得很有道理。这张表是06年九月份美国网站的排名，在美国（PPT）前25位的网站中，做零售的有eBay、亚马逊和Wal-Mart。

　　下面进入今天的主题：手机的网络零售 PK 连锁零售。

　　我们先来进行关键因素分析。手机连锁零售的关键因素，首先是品牌，品牌经营是立业之本，消费者由只注重手机的品牌演变到现在既注重手机品牌，又注重提供服务的品牌，也就是手机零售商的品牌。这就是品牌的价值。

　　在座的哪位能告诉我零售选址的“三要素”是什么？那么我来告诉大家，Location Location and Location，需要补充的是这里讲的是合理成本的Location，地段虽好，若价格超过承受能力也不是好的选址。

　　再说一下服务，零售行业就是服务行业，因此，零售商做好服务那是基本功。

　　第四个关键因素是终端控制力。以前流行说渠道为王，现在改了，终端为王、决胜终端，零售卖场通过各种手法对门店的销售结构进行控制。举例来讲，Nokia的市场认可度已接近50%，但其实际的市场份额约为40%，这之间的差异是怎么来的呢？通俗一点讲，就是消费者在掏钱之前被店员忽悠，临时改变了主意，问题在于诺基亚并不是每款手机都有利润，对于一些不挣钱的机型，卖场就会想办法去引导顾客买别的有利润的手机，这种对顾客购买的引导能力就叫终端控制力。终端控制力是零售企业的核心竞争力之一。

　　第五个关键因素是差异化经营。差异化经营的目的何在呢？很简单，就是创造比较竞争优势。我们通常讲的差异化主要分两个层次，第一个层次是品牌定位和宣传的差异化，第二个层次是选品的差异化。

　　我们先来说说品牌定位和宣传的差异化，讲理论太枯燥了，就以我曾经就职过的金飞鸿电讯为例来给大家分析（PPT）。在手机零售这个圈子里，当别人还没去想的时候，你就第一个去做了，这就是创新，也叫差异化。通过不断积累、你所经营的企业就能在消费者的脑海里形成与竞争同行的差异化。比如我们跟MOTO、新浪无线首推手机增值服务，像手机游戏等，市场做热了，我们又联合诺基亚在北京首次举办“手机游戏争霸赛”。这第一家做能引来喝彩，第二个做的效果就会差很多。这是跟移动的合作，大家都在讨论3G，我们跟北京移动合作推出了国内首家3G业务终端展示、体验平台，给客户体验一下什么叫3G，通过这种体验大家就会对你有一个新的认知。每年一届的北京新丝路模特大赛，主办方都是北京晨报，参加的模特也非常的棒，这些模特老是在T型台上走，我们就跟晨报的领导商量，首次尝试名模站柜台，联手举办了 “新丝路模特手机卖场秀”。北京文艺广播拥有很多明星资源，我们共同发起‘绿色奥运，北京有我’百辆自驾车植树活动，首次从社会公益角度来宣传手机零售商的社会责任感。我们与精品购物指南共同举办的 “2006手机风情节”，在北京第一次将手机与文化风情联系在一起。

　　这里给大家很快地浏览一下这些活动的照片。这是在站在店里的几个漂亮的新丝路模特，这是我们跟《精品购物》的一次合作，这一张是我（曹立东）代表公司向台湾影星黄安颁奖，媒体的一些跟踪报道等。

　　下面讲一下选品的差异化。只有差异化才能避免恶性价格竞争，别人想打也打不着你，才能创造合理的利润空间。包括新品的抢先上市，新品能比同行提前一两周就很厉害了，这个时候挣钱最容易，很多消费者愿意多花银子图个前卫，等大家都有货了价格就守不住了。主销产品的阶段性包销。下面的图片是我亲自经手的部分所谓的资源机（PPT），首先来看一下夏新CA8，夏新的经典手机A8风光一时，拥有不少的粉丝，04年9月份老树发新枝，夏新把A8的黑白屏改为6万5彩屏，其他基本没变。当时夏新北京分公司总经理杨总把这款老年明星机独家包给我们，结果几天就卖出去上百台，达到了多赢的效果。这是后面操作的波导V78、联想V707、520，这款可爱的hellokitty手机也是火了好一阵子，连我们竞争对手的老总也来找我买一个。下面这一行是合资品牌的手机，诺基亚、MOTO、索爱等等。

　　下面我们来说第六点，标准化作业系统，它能达到效率、规模、成本、执行力的最优化，这也是国美、苏宁这几年能成功地快速扩张的原因之一。

　　当然，价格优势、促销拉动也是基本的要素，所谓的价格优势一定是比出来的，其实谁也做不到100%的价格优势，但能在热门机型上把对手比下去了，消费者就会感觉你这儿的价格比别人低。

　　吸引顾客进店是一切的前提，你就算有再全的商品、再好的服务、再低的价格，人家顾客没进去，所有都白搭。橱窗是门店的眼睛，你说重要不重要？商品陈列要做到艺术、醒目、有层次感，关键是提高购买欲望和购买方便性。

　　库存管理也是很关键的环节，手机虽然动不动就几千元，但其消费特征已变成了快销品，特点是新品推出快、跌价快、单型号生命周期短，像摩托V3，上市时七千多，现在多少钱呢？我可以告诉大家，就一千多块。库存管理的目标，其一是畅销品不缺货、其二快的库存周转，小步快跑。

　　最后一点是团队，成功的企业都能做到以人为本，打造有战斗力的团队

　　好，下面我们来看看手机网络零售有什么不同呢？跟线下的连锁零售有什么区别呢？品牌经营当然没有区别。第二个是Detail Page。网络零售有一句格言：Retail is Detail，讲得很顺口，也很到位。以摩托罗拉的A1200为例（PPT），产品的细节、优惠价格、促销活动、详细描述、全方位图片、包装清单和预览、适配的配件、商品搜索等要很细很全。换言之，Detail就是对商品信息的充分披露，让消费者一目了然，产生信任感和购买欲望。

　　高效的物流体系是网络零售的支柱之一，其关键点（PPT）一个是配送范围，比如卓越网在全国开通了310个城市送货上门服务，另一个是对订单的响应时间，比如卓越网承诺在一些地区商品出货后1-2天送达。

　　第四个关键因素是选品，在线下开店大家都明白，店面从几百平到上万平不等，在两千平的店里陈列很全的品类可能吗？显然是不可能的，因为空间有限，但是网上没有这个问题，没有听说哪个网站商品摆不下了，这就是它的核心优势之一，增加商品但不会占用更大的营业面积，也就意味着不会增加过多成本。

　　其它这几块我想跟线下业务还是比较接近的。像价格优势、促销拉动、服务、库存管理和团队管理，线上和线下是共通的，只是服务更多地体现在送货、收款、退换货等环节上。

　　第九点，网上支付关键是要解决信任和便利的问题，一般有在线支付、虚拟帐户支付、银行电汇等，更多采用的是货到付款，使顾客能很方便地得到所购商品。

　　讲到这儿，我们可以来小结一下了。

　　大家都清楚，（PPT）开连锁店最大的成本有两块：一块是店面租金、装修分摊、柜台等硬件投资，另一块是人员开支，这都是大头。而网络卖场有它的杀手锏，规避了这两块成本。只是其仓储物流和IT的费用要稍大一些。低成本决定可持续竞争力，这个道理在哪都适用。所以我们前面提到说网络零售异军突起，而且将引领零售革命！商业房产现在是水涨船高，每个平方的租金从非典到现在我想不止是翻了一番了，开店成本是越来越高。

　　这个六维图（PPT）是网络零售与连锁零售的关键竞争力对比图。

　　 饮水思源，我非常感谢培养了我的母校厦门大学MBA中心，下面我给各位简单地介绍一下。

　　厦门大学MBA中心有很多 “第一”（PPT），比方说再过不到1个月，厦大MBA中心就要迎来20周年的庆典，而国内绝大多数高校的MBA教育则刚走过了15年的历程，可见在MBA教育方面厦大可谓是先行一步。

　　厦大MBA中心的 最大“亮点”就在理财领域，她是公认的CFO黄埔军校，她培养出了众多的财务总监，比如刚才高广先生提到的中旅集团财务总监、宝姿财务总监、七匹狼财务总监等等。

　　厦大管理学院在主流学科研究方向师资力量雄厚，拥有葛家树、余绪樱、常勋等多位会计学泰斗，国家MBA教育指导委员会副主委吴世农教授，活跃的美籍教授威廉bill、博弈论大师翁军奕、理财大师李常青等一大批名师。

　　再次感谢大家，我今天的发言就要结束了，最后呢，给大家一个小小的惊喜：这是我从抽屉里翻出来的厦大校园照片，山美水美人更美！欢迎您有机会光临美丽的厦门大学！

　　最后提前祝大家圣诞快乐！新年发大财，谢谢！